בתהליך..המתן בבקשה.

Astrega / בלוג

איך מושכים את הלקוחות דווקא אליך, דווקא עכשיו

16/09/2020 17:51

  • הקורונה מאתגרת את כולם, ובעיקר אותנו- בעלי עסקים. כולם נמצאים יותר בבית (ועוד מעט סגר נוסף), חוששים מהמצב הכלכלי ומהידבקות, ולכן פחות יוצאים לקניות, פחות רוכשים סחורות, פחות סוגרים עסקאות.

    כדי להישאר בתחרות, בעלי עסקים רבים מפרסמים אף יותר מכרגיל. זה בהחלט צעד נכון, אבל התוצאה היא כמות מטורפת של פרסומות, שגורמת לצרכנים הצפה, בלבול ותחושה שכל ההצעות הן בעצם אותה ההצעה. ואם כולם נשמעים אותו הדבר, למה שיקנו דווקא ממך?


    אז איך נוכל למשוך את הלקוח דווקא אלינו? איך נגרום לו לשים לב אלינו, לאהוב את ההצעה שלנו ולבטוח בנו מספיק כדי לרכוש את המוצר או השירות שלנו?

    התשובה היא שדווקא עכשיו, ואפילו יותר מתמיד, עלינו לחדד את ההבטחה השיווקית שלנו.


    מה זו הבטחה שיווקית?

    הבטחה שיווקית היא הדבר העיקרי שאנחנו אומרים על העסק שלנו. היא היכולת לתאר את במה אנו שונים מהמתחרים שלנו, והיא זאת שמביאה אלינו את הלקוח.

    סיבכתי אתכם? בסדר. אז עכשיו בעברית :)  -

    הבטחה שיווקית היא מה שהלקוח רוצה שיקרה לו כשהוא ישתמש במוצר/שירות שלכם. היא מבטאת במשפט אחד מה הוא יקבל מאיתנו, וכך היא למעשה מייצרת בראשו תדמית כלשהיא שלנו. 

    חשבו על החולצה האחרונה שקניתם לעצמכם. לפני שנכנסתם לחנות היה לכם דימוי כלשהוא בראש. חשבתם איך תיראו בחולצה החדשה הזאת- אולי זו היתה חולצה למסיבה, ורציתם להיראות מגניבים. או שהיא היתה חולצה לפגישה חשובה ורציתם להיראות מקצועיים. לא משנה מה היה הכיוון שחיפשתם, אתם בחרתם את החנות שאליה תיכנסו לפי השאלה- האם החנות הזאת מוכרת חולצות כמו שאני מחפש?

    אם החולצה היא לפגישה עסקית, סביר להניח שהלכתם לחנות שמוכרת חולצות ייצוגיות. אם היא למסיבה, הלכתם לחנות שמוכרת חולצות מגניבות ואופנתיות. במילים אחרות- החנות המסוימת אליה נכנסתם גילמה בתוכה הבטחה עבורכם ("אם תקנו אצלי, משתתפי המסיבה יחשבו שאתם מגניבים"). ההבטחה הזאת היא ההבטחה השיווקית. 


  • ההבטחה שואלת שתי שאלות- 

    1. מהי התועלת המרכזית שהעסק שלי מספק ללקוח (פיזית, פסיכולוגית ו/או חברתית)? אם נגדיר אותה נכון, אז בשנייה הראשונה שהלקוח ייחשף אלינו הוא כבר יבין מה הוא מקבל מאיתנו.

    2. איך התועלת הזאת שונה מכל מה שהלקוח רואה בשוק כל יום כל היום? אם הוא יבין שאת מה שהוא מקבל אצלנו הוא לא יקבל בשום מקום אחר, הוא יעדיף לרכוש אצלנו.

    אגב, כדי ללמוד עוד על מהי אותה תועלת ייחודית אני מזמינה אתכם למאמר אחר בבלוג שלי, שמדבר בדיוק על זה: 

    https://www.bizmakebiz.co.il/Members/5af5d685-11e0-4f38-8e12-c9f13f98ed6a/Blog/32330/


    הבטחה שיווקית טובה היא הבסיס לכל הפעולות השיווקיות שלנו, וכל מה שאנחנו עושים בעסק צריך להיות תואם להבטחה. לא יתכן, למשל, מצב שבו נבטיח שירות מעולה ויחס אישי, והלקוח ירגיש ש"לא סופרים אותו". או שנבטיח חדשנות, והלקוח שיגיע אל העסק שלנו יראה משרד מיושן עם טיח מתקלף ורהיטים שמזמן לא חודשו (שמעבירים תחושה של ההיפך מחדשנות). לקוחות כאלה יכעסו ואף ירגישו מרומים, ואיש אינו קונה במקום בו מרמים אותו. 


    אז איך בונים הבטחה שיווקית למותג?

    מתחילים במה שאני קוראת לו "המשולש הקדוש"- העסק, הלקוחות שלו והמתחרים:

    ראשית, נשאל שאלות על העסק שלנו:

    במשפט אחד- מהי ההגדרה העצמית של העסק? 

    באיזה תחום הוא נמצא? מה גודלו של התחום ומה גודל קהל היעד שלנו?

    נניח, למשל שאני מלמדת אנגלית. האם אני מורה לאנגלית? מנחה קבוצות ללימוד אנגלית? מורה פרטית? מכינה לבגרויות באנגלית? מורה לדיבור ושיח באנגלית?

    האם אני בתחום ההוראה, בתחום המורים הפרטיים, בתחום האנגלית העסקית?

    ואם אני מורה לאנגלית עסקית- כמה אנשים בישראל צריכים אנגלית עסקית? האם זה תחום מספיק גדול כך שיהיו לי מספיק לקוחות?


    בשלב הבא נשאל שאלות על הלקוחות שלנו:

    מיהו הלקוח האידיאלי שלנו? כדי לדעת מה להציע לו עלינו לדעת בדיוק מיהו, מה הוא חושב ומרגיש, מה הוא רוצה וצריך וכיצד הוא מצפה שנסייע לו עם המוצר שלנו.

    איך נדע את הדברים האלה? הדרך הטובה ביותר שאני מכירה היא לדמיין אותו כאדם אמיתי, עדיף אפילו לחשוב על לקוח אמיתי שלנו שהמאפיינים שלו דומים למאפיינים של רוב הלקוחות שלנו, ולנסות לפרוט את זהותו לפרטי פרטים: החל מפרטיו האישיים (גיל, מין, מקום מגורים, ילדים, תואר, מקצוע, רמת הכנסה), דרך תחומי העניין והרגלי השימוש שלו במחשב/ בנייד, וכלה בצרכיו, תסכולים וחששות שיש לו ואפילו מוצרים שרכש, סדנאות בהן משתתף ועוד.

    הדברים האלה יביאו לתובנות שיסייעו לנו בשיווק- אם הלקוח שלנו גולש בפייסבוק ולא באינסטגרם אז נפרסם יותר בפייסבוק. אם תחומי העניין שלו הם ספורט אז אולי נבנה מוצר שמתאים לו- למשל- פודקאסטים ללימוד אנגלית שניתן להאזין להם תוך כדי ריצת הבוקר שלו. 


    אחרי שהבנו מיהו, נשאל את עצמנו מהי הבעיה הגדולה ביותר של הלקוח שלנו. מהי הבעיה הכי קריטית, שמביאה אותו לחפש מוצר כמו שלנו. 

    נשאל שאלות כגון- מהן הדאגות שלו, החששות? מה מלחיץ אותו? באילו מיתוסים הוא מאמין? מה הכפתורים הרגישים שגורמים לו לעשות שינוי? (הכוונה למשהו מעשי שקורה, וכך מפעיל אצל הלקוח את כל השאלות הנ"ל וגורם לו לחשוב שהוא צריך שינוי). 

    אחרי שהבנו את הבעיות שלו נלך ל"כיוון השני" ונשאל- מהו החלום הגדול ביותר של הלקוח שלנו? מהן השאיפות שלו, התשוקות? מה הוא רוצה להרגיש, מה הוא רוצה להגיד לעצמו על עצמו? לספר לחברים? מה נחשב להצלחה עבורו? ועוד. 


    השלב השלישי הוא שלב המתחרים:

    מיהם המתחרים העיקריים שלנו? מה אנחנו יודעים עליהם? מה הם מציעים ללקוח שלנו? מה הם מציעים שאנחנו לא יכולים להציע, ולהיפך- מה הם לא מציעים ואנחנו כן יכולים להציע?


    בניית ההבטחה השיווקית:

    רק אחרי שענינו על כל השאלות האלה לעומק, אנחנו בשלים לבנות את ההבטחה השיווקית שלנו:

    נשאל את עצמנו מהו ה-דבר שנוכל להציע ללקוח שלנו. 

    מה משלב את הבעיות והכאבים של הלקוח, ביחד עם החלומות שלו וביחד עם מה שאנחנו יכולים לתת לו, שהוא ייחודי לנו ואין לאחרים.


    ההבטחה היא מה שהלקוח רוצה מה שהלקוח צריך.

    לא תמיד שני אלה חופפים. למשל- לפעמים, כדי שאיש עסקים ילמד אנגלית עסקית עליו להתמקצע קודם כל בתחביר באנגלית. אז הוא צריך ללמוד דקדוק באנגלית, אבל זה משהו שהוא צריך ולא בהכרח משהו שהוא רוצה.

    אם נשווק לו "לימודי דקדוק באנגלית" זה לא מעניין אותו. אבל אם ההבטחה שלנו תהיה "לדבר אנגלית כמו אמריקאי מלידה" אז זה החלום שלו, ובתוך החלום הזה (כחלק מהמוצר שאנחנו מוכרים) נמצא גם לימוד הדקדוק. 

    אבל זה כבר נושא למאמר אחר, נכון?  :)

תגובות

רונית יובל מכשפה של עסקים

ייעוץ אסטרטגי ועסקי