תוהים לפעמים מה עובד יותר (ומה קצת פחות) בפעילות השיווקית שלכם? 
תהיתם היכן החולשה השיווקית-מכירתית שלכם? 

אז יש כללי אצבע קלים יחסית לאבחון וניתוח. 

תבדקו את עצמכם: 

שלבי המכירה כוללים מספר שלבים. 

1. מוּדעוּת/חשיפה - האם נחשפים אליכם לקוחות ושמעו אודותיכם ואודות המוצר/שירות שלכם? האם זוכרים אתכם?

2. היכרות - האם מכירים אתכם, ויודעים דברים מהותיים כגון מיקום, גישה שירותית, מחירים, המלצות, הבנה מהו הבידול שלכם והתמחותכם, ועוד? 

3. שיקול והעדפה - האם מתלבטים ביניכם לבין מתחרים, ואתם נשקלים לכדי חיוב, והאם בסוף מעדיפים אתכם ובוחרים לרכוש מכם? האם אתם יודעים למה?  

4. רכישה - האם בפועל רכשו מכם, מה רכשו, כמה, בכמה? מי קנה? מזדמן או קבוע? חדש או קיים? 

5. שביעות רצון ונאמנות - האם מרוצים, האם ישובו בשנית והאם ימליצו עליכם? האם קונים שוב ושוב? 

***

לכל שלב במכירה יש את התכנון האסטרטגי הנדרש, את תמהיל הפעילות הנכון לו, את המסר המרכזי, ואת ערוץ השיווק או הגישה השיווקית המתאימים לו. 
בעצם, אנחנו נדרשים בכל עת, לשיווק ב-5 רמות של לקוח (עקרוני, פוטנציאלי, מיידי, קיים ולשעבר) ו-5 רמות מודעות/היכרות/התנסות.

מהטעויות הנפוצות, זה תמהיל שיווקי, מסרים ופעילות פרסומית ומכירתית, שאינם תואמים את השלב הנכון במשפך השיווק או שאינם פונים עם המסר הנכון, בערוץ הנכון, לקהל הנכון, בעיתוי הנכון. 
ניתן לשלב ערוצים ומסרים, אך חשוב להתאים את הדגשים הנכונים מתוך ראיה ותכנון אסטרטגיים.

אז האם אתם פועלים נכון ומפולח? אתם ממצים את השיווק? 

***

1. למודעות וחשיפה - נדרשים מיתוג ופרסום, חסויות, יח"צ, תוכן. התוכן יכוון להשגת יידוע וחשיפה ועניין. 
אין טעם לעסוק במחיר או במכירה בשלב זה של השקה או חדירה. 

"חדש! משחת השיניים עם הרכיב המדעי, המונעת דימומים ומפחיתה את הצורך בטיפולי שיניים בעת שימוש סדיר!"

2. לשלב ההיכרות - נדרשים דפי נחיתה, אתר, פרופיל עסקי, פייסבוק, נטוורקינג, שיתופי פעולה, מבצעי התנסות, טעימה והיכרות (כולל חינם), כנסים והרצאות.

נדרשים שימת דגש על בידול ומיקוד וגם הצפה והבהרה שמדובר במענה מובהק לצורך (אמוציונאלי או ראציונאלי, רעיוני או תכליתי). 

"משחת השיניים היחידה שמעניקה לך התחייבות להפחתת דימומים - או שכספך יוחזר! עכשיו במחירי היכרות (50% הנחה) בפארמים". 

3. לשלב השיקול - נדרשים פרסום ומבצעי מכירה, דגש רב על פרסום בנקודות מכירה ובדחיפה באמצעות מובילי דעה/ מוכרנים/ דיילים, ובעיקר מיתוג ומיצוב מייצרי בידול ומקדמי העדפה, מייצרי זכירות ובולטות, ומחזקי החלטה והפחתת דיסוננסים (למשל, חוות דעת והוכחות חברתיות, טרייד אין או אחריות).

"זוהי משחת השיניים המומלצת והמועדפת על רופאי השיניים. 
הנה מה שאומר ד"ר....: "...............". גם ..... מתל אביב, ניסתה וממליצה: ".........". 
עכשיו גם אתם יכולים להיפטר מהדימומים, ובאחריות. 
הביאו כל משחת שיניים אחרת, סגורה או משומשת, וקבלו 10 ש"ח זיכוי לקניית המשחה החדשה!". 

4. לשלב הרכישה - נדרשים הבטחת נגישות ו/או זמינות ואחריות, מיצוי נקודות מכירה או שיווק שותפים, תנאי תשלום נוחים, שירות נעים, ובעיקר הקשבה והתאמה/הטעמה ללקוח ומתן תחושת חוויה וערך מוסף. 
שימו לב - ממש אין צורך לדבר על מחיר בשלב המכירה, אם שאר שלבי המודעות, ההיכרות וההעדפה נבנו נכון. 

"לאחר מחקר צרכנים, אתם בחרתם את הטעמים הבאים כטעמים האהובים והמבוקשים! 
אנחנו שמחים להציע את המשחה ב-4 טעמים: פירות; מנטה קל בשילוב לימון; ספירמנט חזק לתחושת רעננות וריח טוב. 
את משחת השיניים הייחודית ניתן להשיג בשלושה דגשים: לחניכיים רגישות ומדממות; למניעת חניכיים רגישות ומדממות, בתוספת מלבין; לטיפול ותחזוקה לאחר טיפולי שיניים וחניכיים (מתאים במיוחד גם לבעלי מכשור אורתודנטי, תותבות, כתרים ושתלים).
זוהי משחה שנוצרה ונועדה מראש להיות בעלת אפקט טיפולי, ולכן מיועדת במיוחד לכל מי שחשובים לו הטיפול, המניעה והשימור - כי החניכיים והשיניים יקרים לנו מידי מכדי לקנות את הזול ביותר".   

5. לשלב הנאמנות - נדרשים מועדון לקוחות, רשימת תפוצה, פרסום מבצעים מפולחים ופרסונליים, המשך שיווק לשמירה על מודעות ונשקלות, מבצעי חברי מביא חבר או רכישות היקף, שירות ותמיכה לאחר קניה, ועוד. 

"בואו עם אריזה של משחת השיניים הקודמת - ותיהנו מ-10% הנחה כלקוחות חוזרים!" 

***

אז כעת מובן שלכל שלב ולכל סוג לקוח יש את המסרים הנכונים לו, בתמהיל השיווקי המתאים יותר. 

ניתן לבדוק זאת גם באמצעות בחינת הצלחת הפעילות השיווקית ויחסי ומוקדי ההמרה. 

1. האם הגיעו פניות ולקוחות (לידים) מהפעילות השיווקית/פרסומית? 
אם לא, הרי שהבעיה היא במודעות או במדיה שנבחרה. 

מסר ומהלך פרסומי נכון מתחילים מתכנון אסטרטגי נכון - הבנת קהל היעד והתחרות והצרכים והחסמים והיעדים והמטרות... 

אם לא הקליקו על מודעות המילים, או על הפוסט או המאמר או הסרטון או לא צפו בהם, או לא זוכרים את קמפיין הפרסום - הרי שהבעיה היא בבחירת המילים, כותרות המאמר, כותרת הסרטון, מסר התשדיר, בקריאייטיב של המודעה שבעיתון, או בבאנר באינטרנט. 

אם הקליקו וצפו, או קראו את השלט, הפלאייר והמודעה, אך לא השאירו פרטים בדף הנחיתה או התקשרו או הגיעו - הרי שהבעיה במודעה הסופית.  
לפעמים שינוי כותרת, תוכן, מילות מפתח, מסר (מהות המבצע, למשל, או ההבטחה הפרסומית) או אפילו תמונה וצבע - משנים את יחסי התגובה. 
יש לשים דגש רב על אסטרטגיה: בידול, מיקוד והתמחות, על חדשנות וייחודיות, ועל העברת מסר הערך המוסף. 

לעיתים המדיום שנבחר (למשל פלאייר, שילוט חוצות, מודעה במקומון, פייסבוק, גוגל) - אינו מתאים למוצר/שירות, לקהל המטרה או לעיתוי, ואינו יעיל, או מניב פחות מערוץ חליפי. זה קורה כשלא מתכננים אסטרטגיה שיווקית נכונה ואז הדרכים שנבחרות אינן מדויקות.
 
מומלץ לתת סיכוי ראוי לבחינת כל מדיום, באמצעות הקצאת מינימום תקציב התואם את הפעילות ומינימום זמן אפקטיבי (בין שבועיים/שני גלים ועד חודשיים ואפילו חצי שנה), ולהתמקד בכל פעם בשניים-שלושה ערוצים מקבילים לטובת בחינת האפקט המשלים והמצטבר. 
אולם אם הערוץ אינו מניב פניות (וחיוני לבחון כמה ואילו לקוחות הניב כל ערוץ) - כדאי לוותר עליו ולנסות ערוץ אחר. 

2. הגיעו פניות ולא נקבעו פגישות או לא נסגרו עסקאות בטלפון? 
הבעיה כנראה בשיווק הטלפוני שלכם. 

אולם ייתכן שמדובר בפרסום אפקטיבי, למוצר/שירות שאינו מספיק אטרקטיבי... כדאי לבחון יתרונות וחסרונות ולבחון את השוק והמתחרים. תהליך תכנון אסטרטגי, יהפוך כל שיווק לאפקטיבי ואטרקטיבי יותר, ומכאן יניב גם קביעת פגישות קלה יותר.  

יש לבחון את תסריטי השיחה שלכם ולאתר פגמי שכנוע המונעים מכם לתאם פגישות או לסגור מכירה טלפונית. 
לעיתים קרובות זו בעיה בהעברת מסרי הבידול וההתמחות, או פער בהקשבה ומתן מענה לשאלות לקוח, לפעמים זו בעיה בהגעה מהירה מידי למחיר או לניסיון הסגירה, ועוד. 

שימו לב שמכירה טלפונית קשה יותר ממכירה פרונטלית (בפגישה או בנקודת המכירה), ולכן יש להעדיף תיאום פגישה או הזמנה לחנות/למשרד. 
אולם, לא כל מוצר או שירות שווה את ההשקעה בפגישה, ובמקרה כזה, חובה לשפר את יכולות המכירה במענה לפניה.
 
3. נקבעו ונערכו פגישות ולא נסגרו עסקאות?  
יש לשפר את יכולת השכנוע והמכירה שלך. 
ייתכן שהבעיה גם קשורה למשהו בך, לסט האמונות והתפישות שלך ומשודר ממך... וייתכן שמדובר בשיווק נטול תכנון אסטרטגי,  שהניב לידים לא מתאימים ולכן גם פגישות לא אפקטיביות. 

4. נסגרו רק עסקאות מעטות או בסכומים נמוכים? 
יש לבדוק את הסיבות לכך. 
ייתכן שמדובר בהצעה מחיר או מבצע שלא מתאימים לשוק ולתחרות או למיצוב ולמיתוג, ייתכן שמדובר במוצר שמתומחר לא נכון או במהלך מכירתי שאינו מתוכנן נכון, וגם ייתכן שמדובר בלקוחות פחות מתאימים או במסר שיווקי לא מדויק. 
חיוני לבחון את האסטרטגיה השיווקית והמכירתית. 

5. העסקאות חד פעמיות ולקוחות לא חוזרים? 
כדאי ומומלץ לבדוק הגדלת סל מכירות (נתח לקוח) באמצעות מוצרים ושירותים משלימים ונדרשים (למה שכבר נרכש), משדרגים (את מה שכבר נרכש), ובאמצעות מוצרים ושירותים חדשים והמשכיים או תחליפיים. 

***

לכל שלב בהמרת שיווק ופרסום לכדי מכירה, יש את התכנון האסטרטגי הנדרש ואת הלמידה הנדרשת. 
אבחון, ניתוח, אפיון, היערכות, תכנון ויישום - הם כולם שלבים בחשיבה אסטרטגית ובניהול השיווק. 

כל הזמן לקוחותינו נמצאים, שיווקית ומעשית, בין שלב החשיפה והשארת פרטים/פניה, לבין שלב ההיכרות והשיקול והגעה לפגישה/כניסה לחנות, לבין שלב ההחלטה והרכישה... וכל שלב כזה נגמר בהצלחה, או בכישלון... ועלינו ללמוד למקסם את הסיכוי ולמצות את ההצלחות (לבד או להיעזר באיש מקצוע). 
 
אז האם אתם פועלים נכון וביעילות? אתם ממצים את הפניות? 

***

מוגש כשירות למחשבה ע"י

ערן רותם, אחד על אחד - ייעוץ אסטרטגיה שיווקית | מיתוג | פיתוח עסקי. 

מטפל עסקי, מרפא בשיווק, מאבחן במיתוג - מפתח שיטת "5 הנדבכים" לייעוץ אסטרטגי מקיף, מהיר ויישומי. 

050-4405714
 
כי שיווק נכון ויעיל ומכירה רווחית - מתחילים ב....אסטרטגיה.