הקיץ הזה הקפה הולך להיות חם... ולא רק ענף הקפה, עושה רושם כי מהלכים שיווקיים בתחום הברנדינג ממשיכים לצבור תאוצה ודוגמאות לא חסר. האמת, סביר להניח שגם המשקיעים צפויים לאהוב את זה.

חטיבת הקפה של שטראוס גרופ הודיעה על מחיקת מותגי הקפה "פלטינום" ו"ארומה" וכינוסם תחת המותג המוביל "קפה עלית" שמעתה יוביל למעשה לבדו את הקבוצה בקטגוריה.

במקביל, את המותג פלטינום יחליפו 3 סוגי קפה מיובש בהקפאה, שישווקו אף הם תחת המותג עלית. גם  אריזת קפה "ארומה" תשנה פאזה ותושק מחדש תחת השם: "קפה עלית" כאשר המותג "ארומה" ישמש כדיסקריבטור על האריזה בלבד.

עלות המהלך על פי הפרסום כ-8 מליון והוא מגובה גם בקמפיין פרסומי מבית היוצר של "באומן בר ריבנאי"

נותרו מספר שאלות שיש לשאול:

1. האם בקרוב נהיה עדים למהלך גורף של כינוס מותגים, שיתבטא גם בתחומים אחרים שנמצאים בפורטפוליו של קבוצת שטראוס?

2. האם זו תחילתה של מגמה המסתמנת בשוק? והאם היא מושפעת מהמיתון או משינוי כלשהו בהתנהגות הצרכנים?

3. האם ייתכן כי מדובר כאן על "שינוי לשם שינוי"? כלומר מהלך אסטרטגי שמטרתו היא פשוט לייצר "באזז" תקשורתי ולהראות על תנופת עשייה ומאמץ כלשהו (אריזה,קמפיין, נקודות מכירה וכ"ו) דווקא בימים אלה.

ימים יגידו מה תהיה התשובה לכל אחת מהשאלות האלה. אך על פניו זה נראה מהלך נכון וראוי. כמובן, שאני מתייחס כעת רק לאספקט התדמיתי, שכן את ההשפעה על נתח השוק ניתן יהיה לכמת רק בעתיד.

חשוב לבחון את הנושא לעומק, גם בראייה רחבה יותר, ולהתבונן במשקפיים של האנליסט. הרי שטראוס, היא אחד הגופים הדומיננטיים במשק. ניירות הערך שלהם מקשטות בצורה זו או אחרת כמעט כל תיק השקעות ממוצע ולכן האטרקטיביות שלה בעיני המשקיעים, חשובה לאין ארוך. למעשה,סביר להניח כי כל אחד מאיתנו שיש לו קרן השתלמות או קופת גמל חשוף בצורה זו או אחרת לאג"ח של חברת שטראוס או אולי אף למניות.

לאחרונה ידעה הקבוצה טלטלה לא מבוטלת עם עזיבתו של המנכ"ל ארז ויגודמן והחלפתו על ידי גדי לסין מנכ"ל שטראוס ישראל. טלטלה מאין זו, סופה להתבטא כמובן גם בהתנהגות המשקיעים, קל וחומר בתקופה בה הדוחות הרבעוניים ונתוני נמסחר אינם מזהירים בלשון המעטה.

נכון, טרם הוכח כי קיימת קורלציה זו או אחרת פעילות תדמיתית זו או אחרת לבין מחיר המניה או דירוג האג"ח אך, בעיני אנליסטים, משקיעים ויועצי השקעות, מהלך של עשייה ואי קפיאה על השמרים יכול להיתפס כגורם מעודד ולהביא להמלצת קניה (למשל שינוי מ"נייטרלי" ל"חזק"). אני בהחלט מאמין כי זה היה אחד השיקולים בצעד זה.

 ולגבי ההשלכה של מהלך זה על השוק. אני בהחלט מאמין כי אנו עדים לראות מהלכים נוספים של פעילות שיווקית ברמת הברנדינג. הן ברמת כינוס מותגים ("כלל פיננסים" לאחרונה)  והן ברמת שינוי אריזה וזהות תאגידית חדשה. כמו למשל, המהלך החכם של "טרה" שגובה אף הוא בקמפיין "הכל מתחיל בחלב מצויין".

פעילות כזו, דווקא בעת מיתון משדרת איתנות ויציבות ומראה לצרכנים (ובעצם גם למשקיעים ובעלי עניין) כי החברה חיה, נושמת ופועלת במלוא המרץ כדי לחדש לצרכן ולזכות בתשומת ליבו. גם מבחינה כלכלית מדובר על מהלך משתלם, שכן העלויות של מהלך כזה (הפקות דפוס, אריזה, קמפיין במדיה) הן נמוכות כעת מתמיד וזו הזדמנות שחשוב לנצל.

לסיכום, הולך להיות מעניין לנו חובבי המיתוג, ואני מאמין שזו רק ההתחלה !

רון דותן

קופירייטינג, כתיבה שיווקית ומיתוג אישי ברשת