ה

בולט בטירוף

מודל ה"בולט בטירוף ומוכר" - RELEVANT BIG CREATIVE

לאורך השנים נחלקו משרדי הפרסום לשתי אסכולות מרכזיות: האסכולה המכירתית-שיווקית, אותה ייצג היטב דיוויד אוגילבי אשר גרס ש"אין פרסום יצירתי אלא פרסום מוכר". ולעומתה האסכולה היצירתית של ביל בירנבאך, אשר אמר ש"הפרסום היצירתי - מוכר".

בראשית דרכה של תעשיית הפרסום האסכולה היצירתית הצליחה להשפיע יותר, בזכות המדיה המצומצמת: מספר מועט של עיתונים, רדיו, טלוויזיה וערוץ טלוויזיה אחד או שניים. בספרו מתפאר דיוויד אוגליבי בקמפיין מוצלח, "האיש בחליפת ההוואי עם הרטייה על עינו" אשר התפרסם במגזינים בלבד. קמפיין זה היה בולט וזכיר ונחשב לקלאסיקה אף על פי שפורסם רק באמצעי תקשורת אחד. ספק רב אם היום היה מצליח באותה מידה.

תשדיר ההחדרה של מחשבי אפל החדשים ב- 1984, אשר שודר פעם אחת בלבד במשחק הסופרבול, היה הסמן הימני של הטקטיקות הנועזות והמסוכנות. פרסומת ששודרה פעם אחת בלבד הצליחה לשנות את עולם המחשבים לגמרי, להביא לחשיפה אדירה והצלחה כלכלית ענקית לאפל.

ספק רב אם היום היו מצליחים קמפיינים כאלה באותה המידה. האם היום יש מפרסם אשר היה מוכן להרים את הכפפה הגדולה הזו ולהשקיע עשרות מיליוני דולרים בתשדיר חד פעמי?

האלמנט של היצירתיות והתעוזה עדיין חיוני, אולם בפרסום היום ההעזה לבד אינה מספיקה ולאור ריבוי ערוצי המדיה, הפרסום נדרש להרבה יותר.

חסידי הפרסום הפרובוקטיבי יטענו, שלא חשוב אם תשומת הלב חיובית או שלילית - העיקר שידברו עליך. אלה אותם פרסומאים אשר משקיעים מאמץ רב במחשבה על הקמפיין הקיצוני ביותר. לעומתם אני טוען שהמתכון הבטוח להצלחה היום הוא המודל המשולב: "בולט בטירוף ומוכר".

כדי שהקמפיין שתכננתם יצליח במאת האחוזים עליכם לשאול את עצמכם שתי שאלות:

1. האם הפרסום שלכם בולט בטירוף ועוצר במקום, כזה שאי אפשר להתעלם ממנו?
2. האם הוא מוכר - רלוונטי למסר?

אם עניתם בחיוב על שתי השאלות האלו, יש לכם קמפיין מנצח.

כדי לראות אם אנו עונים על השאלות הללו יש לברר מספר נקודות. הרלוונטיות מהווה תחום רחב ומתייחסת, מעבר למסר הישיר של הפרסומת, גם להתאמה כוללת לתדמית המותג וערכיו. בניית מותג חזק היא אסטרטגיית העומק של כל קמפיין. מותג חזק יוצר נאמנות עמוקה למוצר שלכם והעדפה אליו ובסופו של דבר מאפשר לכם למכור במחירים קשיחים ולהצליח לאורך שנים.

האם הוא רלוונטי?

כאשר קמפיין הוא בולט בטירוף אך מנוגד לכל מה שהמותג מייצג - זו בעיה. לדוגמה: קמפיין צעיר וחדשני עבור רשת אופנה מכובדת המתמחה בחליפות גברים מהוקצעות. פרסום כזה יכול ליצור בולטות, אולם ברגע שהלקוחות יכנסו לחנות, הם יתקלו במוצרים מכופתרים ושמרניים ויתאכזבו. יתר על כן, לעובדים יהיה קשה מאוד להזדהות עם המותג החדש, והם לא יצליחו לייצג כראוי את הבשורה החדשה, מפני שהם בעצמם לא צעירים, תוססים וקופצניים.

כנס טקסט כאן