אופק אשכנזי - אסטרטג תוכן וקופירייטר "סטורי-בילדר"

בס"ד האם העסק שלך זקוק לקופירייטר מקצועי? מה עושה קופירייטר מקצועי? האם שירותיו שווים את ההשקעה? ואיך עבודה נכונה עם תוכן יכולה לשנות את פני העסק? במקום להרצות לך במילים גבוהות, בחרתי לספר שלושה סיפורים אמיתיים. איך מאמר אחד על ארונות הגדיל את המכירות פי 25, ולמה הנהלת החברה בכלל לא רצתה שיתפרסם ברשת מדובר בארגון ותיק ומוערך, שמייצרת ארונות יוקרה. במיוחד הצטיינו בייצור ארונות פתיחה איכותיים. המוצר הזה לא כל כך "תפס" בקרב הלקוחות, אז הם חשבו לפרסם מאמר מקצועי ברשת. הם היו בטוחים שהמאמר צריך להיות בשפה מכובדת ויוקרתית, ממש כמו ערכי המותג. אבל אז הגיע קופירייטר עם רעיון מהפכני - לדבר אל הלקוחות בגובה העיניים. הקופירייטר כתב מאמר על "איך לבחור ארון בגדים". לא עוד מילים גבוהות על "אלגנטיות" ו"יוקרה", אלא טקסט ידידותי ונגיש שדיבר על דברים אמיתיים - כמו איך לבחור בין ארון הזזה לארון פתיחה, או למה חשוב למדוד את עומק הארון אם יש לכם הרבה ז'קטים. ההנהלה נבהלה, השערות סמרו. "זו שפה נמוכה," הם אמרו. "זה לא מתאים למותג יוקרה." אבל הקופירייטר עמד על שלו. הוא הסביר שבאינטרנט, גם מותגי יוקרה צריכים לדבר בשפה אנושית ונגישה. "אנשים הם אנשים," הוא אמר, "גם כשהם קונים מוצרי יוקרה." בסופו של דבר, ההנהלה הסכימה לנסות. והתוצאות? תגידו בעצמכם. תוך שלושה חודשים בלבד, קמפיין אאוטבריין שקידם את הכתבה יצר הגדלה של פי 25 (!) במכירות של ארונות פתיחה - והפך את המוצר המנומנם הזה, שכרע תחת עול רגשי הנחיתות מול "הנסיך" של השוק, ארון ההזזה, לכמעט שווה במעמדו בשוק. קופירייטר מקצועי לא רק כותב מילים יפות. הוא מבין את הקהל, יודע איך לדבר איתו, ולפעמים אפילו יודע טוב יותר מההנהלה מה באמת עובד בשטח. כתיבה זה לא רק כתיבה, זו אסטרטגיה, פסיכולוגיה, ויכולת להסתכל בלבן של העיניים לקורא שלך, כדי שיתקרב אליך עוד צעד, ויתחיל לשקול ברצינות להפוך ללקוח משלם. אגב, מדובר בסיפור אמיתי לחלוטין, שם המותג שמור במערכת, ולקופירייטר ההוא קוראים אופק אשכנזי, עבדכם הנאמן. מה מכללה אחת גילתה, אחרי שהסכימה לראשונה לפתוח לרווחה מחסנים נעולים של ידע משנה חיים שהיו שמורים עד אז רק לסטודנטים מכללת אילמה לרפואה טבעית היא מקום קסום. מרבדים של דשא על רקע הרי הגליל. מה זה רפואה טבעית? זה לימוד של התהליכים שבהם הגוף מרפא את עצמו ממחלות, דלקות וכאבים, אם רק נותנים לו את האפשרות לכך. כשהגעתי למכללה, המנכ"ל הניח לפני יעד צנוע, לדבריו - להכפיל את כמות הסטודנטים תוך שנה. 9 חודשים ליתר דיוק. אחרי שבלעתי את הרוק כמה פעמים, שאלתי - עם מה יש לי לעבוד. כלומר, בשפה של קופירייטר, איזה תוכן מעניין יש לכם, שהקהל לא מספיק מכיר או התחבר אליו? המנכ"ל חייך ושלח אותי לרדוף אחרי סגל המרצים, העסוק מאוד כמו שאולי שיערתם. תוך כמה ימים הגיעה הצלה, מנהלת שיווק נמרצת ומוכשרת כשד, שעד היום היא חברה שלי. היא שלפה מהמרצים ערימות של ידע, צירפה אותו לידע לא קטן שהיה לה בזכות עצמה, ותוך חודש יצא המדריך הראשון: "10 מיתוסים על בריאות שהגיע הזמן לנפץ". אחרי חודש יצא המדריך השני: "המדריך השלם לניקוי הגוף מרעלים" שעד היום זמין להורדה בדף הבית של אילמה. המדריכים הללו נשלחו בתפוצה של עשרות אלפי מיילים, וקודמו בקמפיינים ממומנים ובפוסטים אורגניים ברשתות החברתיות. התוצאה? תוך מספר שבועות אלפים רבים הורידו את המדריכים, וכשהתחילו להגיע המסרים בנוגע להרשמה לשנת הלימודים... לא אשכח את הרגע שאני יושב עם המנכ"ל ומנהלת השיווק, ומתקשרת מנהלת מוקד המכירות. המנכ"ל שם אותה על ספיקר כדי שאשמע "תקשיבו, המתעניינים בלימודים באמת מבינים איך אנחנו שונים, הם מוכנים להקשיב והשיחות נעימות, אנחנו לא דוחפים אותם להירשם וזה הרבה יותר טבעי - לא יודעת בדיוק מה עשיתם אבל תמשיכו!!!" כמעט כל ארגון, שפועל מספר שנים, ויש בו אנשים מומחים בתחומם, יושב על ערימות של ידע בעל ערך ומחכה. מחכה שיגיעו לקוחות וישלמו הרבה כסף וישקיעו הרבה זמן כדי לקבל את הידע הזה. אילמה הייתה מפעילה מערך של נשות מכירה נמרצות ונחושות, שהיו מפעילות המון מאמצים לשכנע את המתעניינים בלימודים ש"כדאי להם", ש"הלימוד אצלנו משנה חיים" ועוד סיסמאות. את הידע האמיתי על שיטת הבריאות הטבעית, שהיא מהפכה ברפואה, הם שמרו נעול בכיתות, מחכים שהסטודנטים יואילו בטובם להירשם ללימודים, לשלם אלפי ש"ח שכר לימוד ואז הם יקבלו את הידע. ואז הם יבינו את הבידול. ואז הם יתחברו למסר. ואז הם ישמחו שקיבלו החלטה נכונה להירשם. אתם מבינים כמה זה קפה הפוך כל הסיפור הזה? בעיני תוכן הוא לא מלך, אני לא כל כך מתחבר למשפט הזה. בשבילי תוכן הוא משרת - המשרת האולטימטיבי. למה צריך לשכנע עם שיחות מכירה, ופולואפים אחרי פולואפים, כשיש כל כך הרבה ידע בעל ערך, באמת משנה חיים, שאריזה והצגה נכונים שלו יעבירו את המתעניינים חוויה שבה יפנימו את הבידול, יבינו איך אתם באמת שונים, ובכך "יקנו" עוד לפני שיתקשר אליהם נציג החברה לקחת כרטיס אשראי. ומה, ככה נחלק את הידע בחינם? אולי אתם שואלים. וזו שאלה טובה שמחייבת מענה מסודר: את הידע שלכם אפשר וצריך לחלק למנות קצובות, ולתכנן מה הידע ששליחתו בחינם למתעניינים יעורר בהם רק עוד תיאבון לצרוך עוד. ידע שמסביר על השיטה, ידע שנותן כלים ומעורר חשק ליישם, ידע שעוזר לצורך התוכן להפנים את הבידול הייחודי שלכם. את הידע המעשי, הפרקטי ביותר, תוכלו לשמור למוצרים בתשלום. ארגונים שמחלקים ידע, כמו Hubspot, מספרים על תופעה נדירה ומופלאה - ככל שהם יותר מעניקים ידע, כך הם לומדים יותר מהר. ככל שהם משתפים וכותבים ומקליטים פודקאסטים כדי לחלק מהידע שלהם לקהלי היעד, כך גם נוסף להם ידע, חידושים ופריצות דרך. נדמה לי שזה חוק יקום עוד מבראשית - כשאתה נותן, אתה גם מקבל. איך בחור אחד, עם חוב של 400 אלף שקל, קיבל שם לשיטה והפך אותו לעסק שמגלגל 5 מיליון ש"ח בשנה נפגשנו בבית קפה בגבעתיים. הוא הביא איתו חבר גם שיקשיב, גם שישלם על הקפה. "הקמתי מחנה למוזיקאים צעירים, הכי טוב שאי פעם היה בארץ, הורים עפו, ילדים למדו לנגן תוך כמה ימים, היה מושלם" ומה קרה עם זה? שאלתי. "חוב של 400 אלף שח" הוא אמר, בעיניים עצובות. ככה זה כשהולכים עם כל הלב והתשוקה, בלי ידע איך לנהל עסק. בינתיים הוא סוגר בקושי את החודש בללמד גיטרה אחד על אחד, "ונמאס לי ואני לא יכול לסבול את זה יותר". למה שלא תלמד בקבוצה? שאלתי אותו. המבט בעיניו נדלק. נתתי לו שיעורי בית לחשוב על קורס קבוצתי, תוך כמה ימים הבחור חזר אלי עם סילבוס. עברנו יחד על הקורס שהוא בנה, ותוך כמה שעות עלה בי שם, "שיטת הכפתור: לימוד גיטרה ב-6 מפגשים". בניתי לו קמפיין עם 3 תסריטים לסרטונים, ודף נחיתה להשארת פרטים בנוגע לקורס. תוך שבועיים הוא היה באוויר, תוך חודש וחצי קורס ראשון, 14 נרשמים. לבחור קוראים אהבה שמעיה, והיום הוא מוכר בתור המאסטר שלימד 6,000 גיטריסטים "בארון" שהם יכולים לנגן. שכל אחד יכול לנגן! ובשנתיים הראשונות, כל הזמן שאלו אותו תלמידים, למה קוראים לזה "שיטת הכפתור"? אהבה היה מחייך ומדבר על כפתור הפונטציאל, שזה קסם - רק לוחצים עליו בקצב הנכון, והניגון כבר מתחיל. אתם מבינים, שם של שיטה זה לא סתם צירוף של אותיות. זה שרטוט של מהות. אם יש לכם את הדרך שלכם להבין את העולם ולפעול בו, מאוד יכול להיות שיש לכם שיטה. ולשיטה הזו צריכה שם. השם יוצק תוכן, בונה את השלד למרחב שאתם יכולים, וצריכים, להזמין את הלקוחות המתאימים להיכנס אליו, במקום לשכנע אותם שזה יעשה להם טוב. אגב, שמתם לב שאני אוהב כותרות ארוכות? אם עוד באוניברסיטה אהבתם סיכומים בכתב, קבלו: קופירייטר מקצועי לא רק כותב טקסטים - הוא מהנדס תפיסות חדשות ונועזות עבור הארגון. הערך המהותי בעסק טמון לא רק במה שאתם מוכרים, אלא באיך אתם מספרים את הסיפור שלכם. קופירייטר מקצועי בונה גשר עבה ויציב בין העסק ללקוחותיו, מתרגם את הערך הפנימי של העסק לשפה שמהדהדת עם קהל היעד. קופירייטר מעולה יכול לזהות את ה"זהב" הבלתי מנוצל בכל עסק - אותו ידע, ניסיון או גישה ייחודית שלעתים קרובות נשארים חבויים, שמורים מאחורי דלתות נעולות רק עבור לקוחות משלמים. הוא יודע כיצד לחשוף, לעצב ולהציג את הנכסים הללו באופן שיוצר ערך אמיתי במסע הלקוח, עבור הלקוחות שעוד לא הבשילו לקנייה. ולפעמים, הוא גם יכול להביא לכם על מגש של כסף שם חדש לשיטה שלכם, או למוצר הדגל. אז מה דעתכם - שווה לשכור שירותים של קופירייטר? אשמח לשמוע מה אתם חושבים.