איריס זרזבסקי - יעוץ אסטרטגי / בלוג

היום כבר רובנו מבינים שתפיסת "הלקוח במרכז" חייבת להיות מוטמעת ע"י המנכ"ל וההנהלה הבכירה. אם המנכ"ל לא מגויס לנושא, גם הסמנכ"ל הכי חרוץ ובעל חזון לא יצליח להזיז את הארגון לשם לבדו.
אבל מעבר לתפיסה ולהטמעה שלה בתרבות הארגונית, מי צריך להוביל את תחום ה-CX בארגון? לבנות את האסטרטגיה, את תכנית העבודה, לגייס את האנשים הנכונים, להוביל את הפרויקטים?
האם זה סמנכ"ל השירות? השיווק? ה-CDO?
אם תשאלו את השאלה הזו כמה אנשים אקראיים, כנראה שתקבלו תשובות שונות.
התשובה היא כמו תמיד – תלוי.
כדי לענות על השאלה, בואו ניזכר רגע בהגדרה של CX: תפיסת הלקוח את האינטראקציה שלו עם הארגון בכלל נקודות המגע.
נקודות המגע כוללות פרסום במידה, כתבות יחצ, מוקד שירות טלפוני, בוט שירותי, מוקד תיאום טכנאי, מיילים, סמסים ועוד ועוד.
כדי לזהות את נקודות המגע עם הלקוח, אנחנו מסתכלים על מסע הלקוח. לכל ארגון יש בד"כ כמה מסעות כאלה.
לשם הפשטות, נסתכל על מסע בן 4 שלבים:
שלב 1: לפני המכירה. זהו השלב שבו מתעורר הצורך אצל הלקוח, הוא מתחיל לחפש מידע רלוונטי ולהתלבט בין ספקים/מותגים.
שלב 2: רכישה
שלב 3: שירות לאחר רכישה
שלב 4: יצירת מוטיבציה לקניה חוזרת
שלב 1 – לפני המכירה: אנחנו צריכים לדאוג להיות שם. אבל לא סתם להיות שם, אלא להיות שם עם הצעת ערך רלוונטית וזמינה. בשביל זה אנחנו צריכים להכיר היטב את הלקוחות הפוטנציאליים והקיימים שלנו ואנחנו עושים את זה באמצעות איסוף דאטה, מחקרים ותובנות. מי אחראי לזה? חטיבת השיווק.
שלב 2 – רכישה: השלב הזה צריך להיות כמה שיותר seamless (ללא חיכוך/מאמץ) ללקוח, על מנת שישלים את הרכישה בקלות ובמהירות. במידה והרכישה דיגיטלית אנחנו צריכים לדאוג לחווית משתמש מעולה כלומר, UX UI מעולים. מי אחראי לזה? לפעמים המכירות, לפעמים מנהל המוצר, לפעמים השיווק ולפעמים ה-CDO. מאוד תלוי בחברה.
שלב 3 – שירות לאחר רכישה: אנחנו צריכים שהשירות יהיה זמין, אנושי, נגיש, מהיר ופשוט. זו ללא ספק אחריות חטיבת השירות, אבל במקרים מסוימים גם חטיבת התפעול (במידה ואספקת המוצר מתעכבת) או ה-CDO – במידה וישנם ערוצי שירות בדיגיטל.
שלב 4 – יצירת מוטיבציה לקניה חוזרת: כאן נדרשת יצירה של תקשורת שוטפת עם הלקוח – תוכן רלוונטי, הטבות פרסונליות ועוד. אלה באחריות חטיבת השיווק.
ולא, שליחת מיילים עם מבצעים לא רלוונטיים היא לא תקשורת עם הלקוח.

לדעתי, חטיבת השיווק צריכה להוביל את ה-CX בארגון וזאת מ-2 סיבות עיקריות:

1. חטיבת השיווק אחראית על המותג ועל פיתוח שפת המותג. שפת המותג צריכה לבוא לידי ביטוי בכל נקודות המגע (שהוזכרו לעיל).
2. השיווק הוא זה שמייצג את הלקוח בארגון. הוא אמור להכיר אותו לעומק, ללמוד אותו ללא הפסקה, לפעמים ברמה אובססיבית. להבין איך נראים החיים שלו, הצרכים שלו, הקשיים, והחוויות המשמחות. יש לו בשביל זה מגוון כלים: החל מדאטה התנהגותי, סקרים, תצפיות, האזנה לשיחות במוקד השירות, ראיונות וקבוצות מיקוד ועוד.
   רק היכרות מעמיקה ואמיתית עם הלקוחות, תביא לבניה של מסע לקוח מצוין, עם מינימום "נקודות כאב", מוצר שמותאם לצרכי הלקוח, שירות seamless ומכירה מדויקת. וכמובן, לקוח מרוצה שחוזר לקנות.